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深圳電視臺2003夏交會策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-20 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：深圳電視臺
實(shí)施時(shí)間：2003年7月
實(shí)施范圍：深圳市
核心策略：深掘電視媒介資源，并與關(guān)聯(lián)資源優(yōu)化配置形成互補(bǔ)，讓傳播力量發(fā)揮最大化
創(chuàng) 新 點(diǎn)：電視會展＋平媒會展＋現(xiàn)場會展＝創(chuàng)新營銷、快樂置業(yè)
引爆深視新力量
——深圳電視臺2003夏交會
深圳電視臺廣告部（深視廣告?zhèn)鞑ビ邢薰荆┻x送
為期4天的夏交會圓滿閉幕，展會期間，近20萬人入場參觀，成交商品房1250套，成交金額12億元，意向成交2000多套，意向成交額20億元以上。
2003中國精品住宅展示交易會（以下簡稱夏交會），是經(jīng)國家建設(shè)部批準(zhǔn)，并由深圳電視臺、建設(shè)部中國建筑文化中心、深圳市優(yōu)博國際展覽有限公司共同主辦的。它以突破性思維的方式操作，縱橫聯(lián)合，多元組合，為深圳的房地產(chǎn)商和置業(yè)者之間構(gòu)筑了一個(gè)互動雙贏的大平臺。
夏交會以“現(xiàn)場會展”、“電視會展”和“平面會展”三位一體的立體房展模式，開創(chuàng)了“電視娛樂營銷、快樂享受置業(yè)”的創(chuàng)新營銷概念，使電視媒介的資源得到了較大程度的發(fā)揮和利用。
2003夏交會簡介
全稱：第一屆中國（深圳）精品住宅展示交易會
主辦單位：深圳電視臺、國家建設(shè)部中國建筑文化中心、深圳市優(yōu)博國際
展覽有限公司
主題：社區(qū)·文化·生活
廣告口號：精品鑄造社區(qū) 文化引領(lǐng)生活
時(shí)間：2003年7月6日至9日
地點(diǎn)：深圳高交會館
策劃背景綜述
媒體經(jīng)營的理念自20世紀(jì)90年代初引入中國以來，已經(jīng)在全國很多媒體中開始實(shí)踐并取得了可喜成效。媒體不僅僅應(yīng)肩負(fù)著把握正確輿論導(dǎo)向的重任，還應(yīng)當(dāng)做好產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，靠自己的本事發(fā)展壯大。不論在這個(gè)過程中遇到什么樣的矛盾，遭遇多少消極的非議，媒體產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)是大勢所趨。
深圳電視臺自2002年3月兩臺（無線和有線）合并重組以來，在新領(lǐng)導(dǎo)班子的高效指揮下，開始在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域全面提速。為了迎接將要成立的廣電集團(tuán)，深圳電視在媒體產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營的進(jìn)程中，首先選擇了會議展覽業(yè)，而會議展覽業(yè)的切入點(diǎn)則首先落在了房地產(chǎn)行業(yè)。 2003夏交會剪彩儀式
在經(jīng)過與中層干部的多次論證后，深圳電視臺領(lǐng)導(dǎo)決定主辦“第一屆中國（深圳）精品住宅展示交易會”（由于是在夏季舉行，因此簡稱夏交會）。在決策最終落定之前，深圳電視人當(dāng)時(shí)面臨著以下境況：
有利因素
1.“后非典”時(shí)期蓄積的消費(fèi)能量達(dá)到飽和。
專家認(rèn)為，戰(zhàn)勝“非典”后，人們聚集了數(shù)月之久的投資熱望，將在這個(gè)夏天噴薄而出。而投資的主要流向，仍然首選置業(yè)。有一個(gè)好的理由，到位的活動策劃，就可以激活和撬動市場。夏交會的舉辦，正是搭準(zhǔn)了市場的脈搏，勢頭看好。
2.組委會具有權(quán)威性。
夏交會是深圳電視臺發(fā)起的，很快得到了業(yè)界諸多機(jī)構(gòu)和企業(yè)的關(guān)注，合作請求紛至沓來。合作者之一的建設(shè)部中國建筑文化中心，非�？春蒙钲诜康禺a(chǎn)市場和深圳電視臺這個(gè)朝氣蓬勃的媒介平臺，決定牽頭主辦。而被譽(yù)為“中國住宅產(chǎn)業(yè)的奧林匹克”的中國住交會的主承辦單位——優(yōu)博國際展覽公司，鼎力加盟組委會，使得本屆展會主辦成員分量厚重，具有了無可比擬的權(quán)威性和專業(yè)性。
2003夏交會現(xiàn)場
3.全臺力量的支持。
由于夏交會是深圳電視臺產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營進(jìn)程中邁出的探索性的第一步，又是第一次涉足會展產(chǎn)業(yè)，深圳電視臺領(lǐng)導(dǎo)層高度重視，要求各個(gè)部門和頻道群策群力、傾注最大的努力進(jìn)行會展的籌備、招商和執(zhí)行工作，確保本次夏交會的圓滿成功。全臺的員工也認(rèn)識到地產(chǎn)行業(yè)對于整個(gè)電視臺廣告經(jīng)營的未來發(fā)展有著舉足輕重的作用，從而形成了強(qiáng)大的內(nèi)部凝聚力和空前高漲的工作積極性。
不利因素
1.房展會“蛋糕”越切越小
眾所周知，得天獨(dú)厚的政策環(huán)境和開放意識，造就了深圳最早的一批優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)。近二十年來，深圳地產(chǎn)始終以執(zhí)掌全國牛耳的旗幟形象引領(lǐng)中國房地產(chǎn)的潮流，而與之伴生的房展業(yè)也因此得以蓬勃發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前深圳平均一年里要舉辦四到五次大型房地產(chǎn)展示會，若再加上建材、裝飾等與地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的專業(yè)會展，共計(jì)大大小小展會十多次，差不多每個(gè)月有一個(gè)與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)的展會。如此頻繁的展會，使得整個(gè)深圳市場的房展會“蛋糕”越切越小，有限的置業(yè)者資源被競相分割，欲“以一展謀得傾城關(guān)注”已是昔日舊夢。
2.“非典”造成的心理陰影
盡管全國各地對“非典”的解除隔離消息一個(gè)接著一個(gè)傳來，人們似乎進(jìn)入了“后非典”時(shí)期。但是，SARS病毒給人們帶來的恐懼癥卻遠(yuǎn)沒有想像中離去得那么快。人們內(nèi)心深處似乎還在隱隱作痛、怯怯生畏，而這無疑在一定程度上削弱了大家參加集體活動的熱情和欲望。
3.電視媒體是地產(chǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)弱勢平臺
“報(bào)紙是電視的老大哥”——在地產(chǎn)界，深圳電視人會中肯而謙虛地評價(jià)自己在行業(yè)中所處的位置。作為地產(chǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)弱勢媒體，電視平臺的資源優(yōu)勢沒有被很好地挖掘利用，其價(jià)值也沒有像報(bào)紙那樣被地產(chǎn)商廣泛認(rèn)可，雖然長期以來電視地產(chǎn)廣告在全國范圍內(nèi)也在大幅增長，但與報(bào)紙媒體的總量和增長相比，仍處于勢弱。
4.自身會展經(jīng)驗(yàn)不足
如前所述，作為電視臺第一次主辦大型房地產(chǎn)展示交易會，在全國都堪稱首創(chuàng)。作為傳媒人，以往只需做節(jié)目、報(bào)新聞、播廣告即可，從來就不會去想搞什么房展會。在新聞界和傳媒界，深圳電視人個(gè)個(gè)精通專業(yè)、身懷絕技，可在陌生的房展領(lǐng)域，對于如何籌備、如何招商、如何布展，他們是新手，沒有任何經(jīng)驗(yàn)。
5.籌備時(shí)間緊迫
從臺領(lǐng)導(dǎo)正式?jīng)Q定主辦本次展會，到展會最終開幕，期間只有不到三個(gè)月的短短時(shí)間。根據(jù)業(yè)界經(jīng)驗(yàn)判斷，在如此短暫的時(shí)間里，要圓滿出色地完成整個(gè)展會活動的策劃、招商和布展工作，幾乎是一項(xiàng)“不可能完成”的任務(wù)。
策劃思路與目標(biāo)
在分析了面臨的市場環(huán)境后，深圳電視廣告的策劃團(tuán)隊(duì)根據(jù)自身的特點(diǎn)開始確立以下思路與目標(biāo)：
策劃思路
1. 品牌戰(zhàn)略
放眼長遠(yuǎn)，打造品牌。每年一屆，越辦越好，要把夏交會辦成深圳電視臺的一個(gè)品牌，成為地產(chǎn)客戶進(jìn)行高效營銷的首選平臺。
2. 盈利戰(zhàn)略
既然是產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的一步棋，當(dāng)然要追求盈利，但要處理好短期效益和長期效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的辨證關(guān)系。作為媒介，更應(yīng)當(dāng)正確處理好這些關(guān)系。
3. 市場化戰(zhàn)略
在具體的經(jīng)營和業(yè)務(wù)操作環(huán)節(jié)，要實(shí)行“以市場為中心的企業(yè)化運(yùn)作管理”的體制和機(jī)制，在會展領(lǐng)域闖出一條發(fā)展路子。與優(yōu)博國際展覽公司的合作是實(shí)行此戰(zhàn)略非常正確的決定。
4. 本體核心戰(zhàn)略
媒體的核心功能是傳播信息，這是本體核心任務(wù)，即使將來產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的方向和路子更多，賺錢盈利的誘惑機(jī)會更大，也不可舍本逐末，變更此本體核心功能，如果改了，媒體的性質(zhì)就變了，其所立足社會和市場的獨(dú)特優(yōu)勢也將消失殆盡。
策劃目標(biāo)
在深圳地產(chǎn)界打造出夏交會品牌，并依托夏交會活動策劃，拉動深圳電視地產(chǎn)廣告經(jīng)營的強(qiáng)勢增長。同時(shí)以此不斷積累會展經(jīng)驗(yàn)，為深圳電視其他展會活動的順利開展奠定基礎(chǔ)。
策略創(chuàng)新與執(zhí)行
以會展為看點(diǎn)，衍生更多的賣點(diǎn)
如果只是“就事論事”，“原點(diǎn)”發(fā)揮，夏交會永遠(yuǎn)只是扁平化的單調(diào)會展，和大多數(shù)展會并無二致。缺乏獨(dú)特的看點(diǎn)，就無法吸引廣大置業(yè)者的參與；沒有精彩的活動，就難以吸納眾多地產(chǎn)商的青睞。為此，策劃團(tuán)隊(duì)多次展開“頭腦風(fēng)暴”，一個(gè)個(gè)精彩的點(diǎn)子浮出水面，并很快成為展會的亮點(diǎn)，使得原本貧乏、枯燥的展會豐滿化、立體化。
1.推出“美麗家園”樓盤評選推介活動
為了給廣大消費(fèi)者提供一個(gè)投資置業(yè)的資訊參考窗口，同時(shí)也為實(shí)力品牌地產(chǎn)商的優(yōu)質(zhì)樓盤營造一個(gè)公信力更強(qiáng)的營銷傳播平臺，推出了首屆“美麗家園”樓盤推介活動。從活動公布后不到一個(gè)月時(shí)間，就有數(shù)十家實(shí)力樓盤踴躍報(bào)名參與，最后評選出“深圳十大美麗家園”。
2.評選“深圳地產(chǎn)百名優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人”
為了使美麗家園的評選活動更具有業(yè)界權(quán)威性和公信力，深圳電視人還聯(lián)合深圳主流報(bào)紙媒體，共同組織了首次“深圳地產(chǎn)百名優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人”大型評選活動，讓評選出的近100位優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人對所有參評樓盤做出最客觀、最嚴(yán)格的檢驗(yàn)和評判。
3.首創(chuàng)“無底價(jià)樓盤拍賣”活動
“無底價(jià)拍賣”活動在商界已非鮮見，但“無底價(jià)樓盤拍賣”在深圳地產(chǎn)營銷界卻為首創(chuàng)。本活動最大的特點(diǎn)就是：1元起價(jià)門檻底；最終成交價(jià)必須低于市場正常價(jià)格。換言之，就是一定要大幅讓利，使那些來到拍賣場里的人真正感覺到“實(shí)惠”！
4.大型社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)目表演暨啤酒暢飲活動
既然本次會展的主題是“社區(qū)·文化·生活”，那么如何來體現(xiàn)呢？大型社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)目表演應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，為了增加浪漫的氣氛，活動招商得到了酒商的積極贊助，啤酒暢飲活動也因此火熱登場。在盛夏酷暑中，欣賞一場由身邊社區(qū)百姓自導(dǎo)自演的、豐富而優(yōu)雅的歌舞晚會，再來上幾杯冰涼爽口的啤酒，絕對是一次難忘的享受。
5.專線看樓活動
會展是一種特殊的廣告宣傳模式，其實(shí)質(zhì)就是發(fā)展商（或代理商）將受眾吸引到展會現(xiàn)場，引導(dǎo)他們觀看模型，再向他們介紹項(xiàng)目的特點(diǎn)和賣點(diǎn)。但這還只是基本的目的，更高的追求就是要把這些“客流”進(jìn)一步拉近到樓盤建筑現(xiàn)場實(shí)地考察，在終端體驗(yàn)中“感動”他們，最終完成交易。于是，配合會展的看樓車是必備工具，發(fā)展商和主辦方都要有意識地組織看樓活動。本次夏交會除了號召廣大在售樓盤參展客戶自行派車提供看樓服務(wù)外，深圳電視特意為“美麗家園”和“無底價(jià)樓盤拍賣”樓盤提供專門的免費(fèi)看樓服務(wù)，為這兩大活動的成功舉辦錦上添花。
6.電視傳播與房地產(chǎn)營銷論壇
一次展會的意義，就在于它給業(yè)界帶來的啟發(fā)，而這種啟發(fā)往往需要以論壇對話的形式來體現(xiàn)。對話所產(chǎn)生的激烈辯論，可以讓思想碰撞閃現(xiàn)出智慧的火花。為此，我們策劃了主題為“電視傳播與房地產(chǎn)營銷”的論壇，邀請了我國廣告教育界著名教授、地產(chǎn)營銷實(shí)務(wù)界權(quán)威專家和案例樓盤代表等參加論壇，在唇槍舌劍、經(jīng)緯滔滔中，把本次夏交會的獨(dú)特意義提升到了一個(gè)嶄新的高度。
7.車·房聯(lián)展
房子與車子同屬高端耐用商品，目標(biāo)消費(fèi)者在購買行為和消費(fèi)模式上具有比較強(qiáng)的一致性。因此，車房聯(lián)展是夏交會的一大亮點(diǎn)。
8.首創(chuàng)夜場看展會
一般展會都在日間舉行，而本屆夏交會卻獨(dú)具風(fēng)格地開辟了夜場看展會。這是考慮到了日間天氣酷熱、市民不便外出的實(shí)際情況，利用夜間空閑，乘著習(xí)習(xí)涼風(fēng)來觀看房展也是一種消遣和享受，人性化的策略讓夜場的人氣同樣鼎盛，參展商倍感主辦方的智慧過人。